Z wewnętrznych raportów wynika, że Meta czerpie ogromne zyski z masowego napływu fałszywych reklam

Z wewnętrznych raportów wynika, że Meta czerpie ogromne zyski z masowego napływu fałszywych reklam

Pod koniec ubiegłego roku firma przewidywała, że aż około 10% całkowitych rocznych wpływów – czyli około 16 miliardów dolarów – będzie pochodziło z reklam promujących oszustwa i nielegalne towary.

Zestaw dotąd nieupublicznionych materiałów, do których dotarła agencja Reuters, pokazuje również, że przez przynajmniej trzy lata koncern nie był w stanie skutecznie rozpoznać ani powstrzymać zalewu kampanii reklamowych, które narażały miliardy użytkowników Facebooka, Instagrama i WhatsAppa na ryzyko oszustw inwestycyjnych, handlowych, udziału w nielegalnych kasynach online czy zakupu zabronionych produktów medycznych.

W dokumencie z grudnia 2024 roku wskazano, że każdego dnia użytkownikom platform Meta wyświetlanych jest średnio około 15 miliardów reklam uznawanych za „wysokiego ryzyka” – czyli takich, które wykazują oczywiste oznaki oszustwa. Inny raport wewnętrzny z tego samego okresu szacuje, że przychody z tej kategorii reklam sięgają około 7 miliardów dolarów rocznie.

Znaczna część tych działań pochodziła od reklamodawców, których aktywność była na tyle podejrzana, że została oznaczona przez systemy ostrzegawcze Meta. Jednak firma blokuje konta reklamowe dopiero wtedy, gdy jej automatyczne algorytmy uznają z co najmniej 95-procentową pewnością, że dany podmiot faktycznie dopuszcza się oszustwa.
W sytuacjach, gdy poziom pewności jest niższy, ale nadal istnieje wysokie prawdopodobieństwo nieuczciwości, Meta zamiast blokady nakłada na takich reklamodawców wyższe stawki reklamowe – ma to być kara finansowa mająca zniechęcić ich do dalszej działalności.

Dokumenty podkreślają też, że użytkownicy, którzy klikną w fałszywe reklamy, są później bardziej narażeni na wyświetlanie kolejnych tego typu treści, ponieważ system rekomendacji Meta dopasowuje reklamy do zainteresowań i zachowań użytkownika.

Według danych z analiz, Meta wyświetla około 15 miliardów fałszywych reklam dziennie. Na zrzutach ekranu widać przykłady takich treści, które firma usunęła z Facebooka po interwencji Reutersa. Wśród nich znalazła się m.in. nieprawdziwa reklama podszywająca się pod markę McCormick. Firma potwierdziła, że ogłoszenie było oszustwem. Elon Musk, Biały Dom i kancelaria Hogan Lovells odmówili komentarza w tej sprawie.

Szczegóły wewnętrznej samooceny Meta pochodzą z dokumentów opracowanych między 2021 rokiem a chwilą obecną w działach finansów, inżynierii, bezpieczeństwa i lobbingu. Zestawienie to ukazuje skalę prób firmy, by oszacować rozmiar nadużyć na swoich platformach, a także jej niechęć do działań, które mogłyby negatywnie wpłynąć na wyniki finansowe.

Eksperci zwracają uwagę, że fakt, iż Meta zarabia na reklamach pochodzących z wątpliwych źródeł, pokazuje brak odpowiedniego nadzoru nad branżą reklamową.
Jak podkreśla Sandeep Abraham, były inspektor ds. bezpieczeństwa w Meta, obecnie prowadzący firmę Risky Business Solutions:

• „Jeśli regulatorzy nie pozwalają bankom zarabiać na oszustwach, podobny standard powinien obowiązywać również w branży technologicznej”.

Rzecznik Meta, Andy Stone, w oświadczeniu dla Reutersa stwierdził, że przedstawione materiały „pokazują wybiórczy i zniekształcony obraz podejścia firmy do walki z oszustwami”.
Podkreślił, że wewnętrzne szacunki mówiące o 10,1% przychodów pochodzących z reklam nielegalnych i oszukańczych były „zawyżone i zbyt ogólne”, ponieważ obejmowały także wiele kampanii w pełni zgodnych z prawem.
Stone odmówił jednak ujawnienia skorygowanych danych liczbowych.

Dodał, że analiza, o której mowa, miała na celu ocenę skuteczności inwestycji w działania zwiększające integralność systemu – w tym walkę z oszustwami i wyłudzeniami.

• „Zdecydowanie zwalczamy oszustwa, ponieważ ani użytkownicy, ani uczciwi reklamodawcy, ani my sami nie chcemy takich treści” – powiedział.

Stone zaznaczył również, że w ciągu ostatnich 18 miesięcy liczba zgłoszeń użytkowników dotyczących oszukańczych reklam spadła o 58%, a tylko w 2025 roku usunięto ponad 134 miliony treści naruszających zasady.

Niektóre dokumenty sugerują, że Meta planuje dalsze ograniczenie skali oszustw. W raporcie z 2024 roku zapisano ambitny cel – zmniejszenie liczby oszukańczych reklam nawet o połowę na wybranych rynkach do 2025 roku.
W innych notatkach kierownictwo firmy chwaliło pracowników za sukcesy w walce z nadużyciami.

Jednocześnie jednak wewnętrzne badania Meta wskazują, że jej platformy stały się jednym z głównych narzędzi w globalnym ekosystemie oszustw.
W prezentacji z maja 2025 roku zespół ds. bezpieczeństwa oszacował, że około jedna trzecia wszystkich udanych oszustw w USA była powiązana z platformami Meta.
W innych raportach przyznano również, że konkurencyjne firmy radzą sobie lepiej z eliminowaniem takich działań.

• „Reklamowanie oszustw jest prostsze na platformach Meta niż w Google” – czytamy w raporcie z kwietnia 2025 roku.

Te wnioski pojawiają się w momencie, gdy regulatorzy na całym świecie coraz silniej naciskają na firmę, by zwiększyła ochronę użytkowników przed oszustwami internetowymi.
W Stanach Zjednoczonych Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) prowadzi dochodzenie dotyczące obecności reklam oszustw finansowych na platformach Meta.
Z kolei brytyjski urząd regulacyjny ustalił, że w 2023 roku produkty Meta odpowiadały za 54% strat wynikających z oszustw płatniczych – ponad dwukrotnie więcej niż wszystkie inne serwisy społecznościowe razem wzięte.

Zarówno SEC, jak i brytyjski regulator odmówiły komentarza w tej sprawie.
Meta natomiast, w odpowiedzi udzielonej Reutersowi, odwołała się do swoich ostatnich sprawozdań finansowych, w których przyznała, że działania podejmowane przeciwko nielegalnym reklamom „negatywnie wpływają na przychody”, a dalsze ich wzmocnienie „może mieć istotny wpływ na wyniki finansowe w przyszłości”.

Presja ze strony władz pojawia się w czasie, gdy firma inwestuje ogromne środki – około 72 miliardów dolarów w bieżącym roku – w rozwój sztucznej inteligencji i infrastrukturę technologiczną.
Mark Zuckerberg zapewnia, że te wydatki są w pełni pokrywane z działalności reklamowej spółki.

• „Mamy wystarczająco dużo kapitału, by to sfinansować” – powiedział, ogłaszając budowę nowego centrum danych w Ohio o powierzchni porównywalnej do Central Parku w Nowym Jorku.

W dokumentach wewnętrznych Meta analizuje też koszty ewentualnych kar finansowych, które mogłyby zostać nałożone przez rządy za brak skutecznej ochrony użytkowników przed oszustwami.

Z notatek wynika, że choć firma zamierza ograniczyć przychody z nielegalnych źródeł, to obawia się, że gwałtowny spadek dochodów z oszukańczych reklam mógłby znacząco obniżyć prognozy finansowe.
W jednym z raportów z 2025 roku wskazano, że Meta klasyfikuje wpływy z takich kampanii jako tzw. „naruszenia przychodów” – obejmujące reklamy łamiące standardy firmy, w tym związane z hazardem, oszustwami czy nielegalnymi produktami zdrowotnymi.

Firma planuje zmniejszenie udziału tych przychodów, ale jednocześnie zakłada kary regulacyjne nawet do 1 miliarda dolarów, co uznaje za koszt akceptowalny, ponieważ przychody z oszukańczych reklam wciąż przewyższają potencjalne sankcje.
W jednym z raportów z listopada 2024 roku oszacowano, że co pół roku Meta zarabia 3,5 miliarda dolarów tylko na tych reklamach, które stanowią największe ryzyko prawne.

Z dokumentów wynika też, że kierownictwo firmy planuje podejmować działania jedynie w sytuacjach, gdy wymuszą to regulatorzy – zamiast działać prewencyjnie.
Stone zaprzeczył, jakoby była to oficjalna polityka spółki.

Meta ustaliła również limit strat, jakie może ponieść na skutek blokowania reklamodawców podejrzewanych o oszustwa.
Zgodnie z raportem z lutego 2025 roku, dział odpowiedzialny za weryfikację kampanii nie mógł podejmować decyzji, które wiązałyby się z utratą więcej niż 0,15% przychodów firmy – czyli około 135 milionów dolarów z 90 miliardów wygenerowanych w pierwszej połowie roku.

• „Musimy zachować ostrożność” – napisał wówczas jeden z menedżerów, dodając, że limit obejmuje zarówno reklamy fałszywe, jak i legalne, które mogły zostać zablokowane przez pomyłkę.

Rzecznik Meta podkreślił, że wspomniany procent dotyczył jedynie prognoz i nie stanowił sztywnego ograniczenia.

W październiku 2024 roku kierownictwo przedstawiło Markowi Zuckerbergowi strategię określaną jako „umiarkowane podejście do walki z oszustwami”.
Zamiast globalnych działań, firma planowała skoncentrować się na krajach, w których istniało najwyższe ryzyko interwencji organów regulacyjnych.

Po konsultacjach z zarządem ustalono, że do końca 2025 roku Meta postara się obniżyć udział przychodów z oszustw, nielegalnego hazardu i zakazanych towarów z 10,1% do 7,3%, a w kolejnych latach – do 6% w 2026 i 5,8% w 2027 roku.

This page imported from Bejsment